”Omöjligt bor inte här”, så lyder en av varumärkesplattformens kärnbudskap – ett budskap som känns högst passande för årets vinnare av varumärkespriset SIGNUM. Utgångspunkten för 129-åriga Gröna Lund är inte enkel: direktkontakt med kunderna har man bara under cirka ett halvår och varje vår skall en ny kull av säsongsarbetare skolas in i varumärket GRÖNA LUND. Samtidigt vill målgrupperna ha en lämplig balans av nytt, gammalt, hisnande och roligt. Över allt detta måste varumärket sväva som en samlande kraft.
Gröna Lunds höga medvetenhet om betydelsen av varumärket och dess funktion illustreras på ett smått genialt sätt i inledningsfrasen i tivolits varumärkesplattform. Frasen lyder:
”Du håller inte ett papper i händerna. Du håller i ett hjärta.”
Det handlar om ett tjänstevarumärke, du köper inte med dig en produkt hem som stödjer varumärket. Istället är det besöket på tivolit och marknadsföringen som är kontakten med målgrupperna, något som har fått en tydlig effekt på varumärkesarbetet. Gröna Lund betonar de tre delarna i målgruppernas kontakt med företaget: Före besöket, under besöket och efter besöket. Det gäller att skapa en längtan hos besökarna långt innan de kommer, och att, när de väl är där, ge dem en upplevelse som de minns, så att de sedan längtar till ett nytt besök. För att optimera detta krävs det ett välskött varumärke som referens – och det finns i GRÖNA LUND-märket.
Med tanke på den väsentliga roll som medarbetarna – säsongsarbetarna – har i hur besökarna uppfattar sin stund på tivolit, är manualerna som används föredömligt tillgängliga och tydliga. Instruktionerna är enkla att ta till sig, men ändå innehållsrika och högst konkreta, som när de sex målgrupperna identifieras med bilder och korta texter, varav en målgrupp är de anställda själva.
Även när det gäller de anställdas kläder så finns det interna varumärkesbyggandet med på ett påtagligt sätt i tankegångarna. Självklart är utseendet på kläderna kopplat till varumärket, som hos alla företag med tjänstekläder, men Gröna Lund vrider det ett snäpp till. De anställda bär inte uniformer utan ”scenkläder” ‑ internt är de alla ”Grönalundare”.
Det grafiska arbetet med mönster i skilda gröna nyanser och den färgglada logotypen är genomgående väl utfört i all kommunikation. Därtill har man hittat ett manér i sin marknadsföring av konserter som är högst särpräglat, men ändå väl kopplat till GRÖNA LUND.
Varumärkesregistreringarna omfattar såväl GRÖNA LUND som det åtminstone i Stockholm ofta använda GRÖNAN.
Gröna Lund uppfyller självklart även kraven på bevakning av varumärket och att ansvaret för varumärkesarbetet ligger hos marknadschefen.
