Signumpriset®
Tidigare Vinnare
Nedan kan du läsa motiveringarna till samtliga vinnare sedan priset instiftades 1995.
Nedan kan du läsa motiveringarna till samtliga vinnare sedan priset instiftades 1995.
Årets vinnare av Signumpriset visar en djup insikt i vad framgångsrikt varumärkesarbete består av, hur det genomförs och demonstrerar bland annat en imponerande omsorg om detaljerna. Resultatet är att företaget inte bara uppfyller Signumjuryns bedömningskriterier – det excellerar i varje moment.
Årets vinnare visar med all tydlighet att det inte är tur, utan kunskap, noggrannhet och konsekvent agerande som bygger starka varumärken och vinner såväl kundernas som Signumjuryns uppskattning.
Det övergripande märket är förvisso väl inarbetat på marknaden sedan lång tid tillbaka, men vinnaren är också skicklig på att hålla varumärket intakt och levande när betydande omreglering av marknaden skedde och en avsevärd konkurrens uppstod i nätmiljöerna. Genom sitt arbete har vinnaren lyckats få flera miljoner svenskar att hoppas på turen att vinna – och därtill lyckats vinna årets Signumpris.
Vinnare av Signumpriset 2023 är Svenska Spel!
Årets vinnare av Signumpriset visade med all önskvärd tydlighet att de behärskar framgångsskapande varumärkesarbete och med råge uppfyller våra bedömningskriterier.
• Varumärkesstrategin är genomtänkt och långsiktig, anpassad för såväl globala som lokala förutsättningar.
• Varumärkesexponeringen är föredömligt konsekvent och låter varumärket hålla samman och lyfta fram hela produktsortimentet.
• Företagets varumärkesmanualer – Graphic Guidelines och Brand Book – ger både riktlinjer och kunskap.
• Varumärkesskyddet – strategi och åtgärder både för skydd och vid intrång – är omfattande och aktivt. Genom nära samarbete mellan företagets juridiska avdelning, globala marknadsförings- och säljavdelningar samt produktutveckling säkerställs att det står i direkt korrelation med affärsstrategin.
• Varumärkesansvaret ligger på företagets Global Marketing Director men delas i praktiken genom det täta samarbetet mellan de olika avdelningarna.
Årets vinnare av Signumpriset har varit framgångsrik på sina marknader redan från start, inte minst i USA. Med produkter som insiktsfullt möter sina kunders behov och förenklar deras vardag har de blivit en favorit långt utanför Sveriges gränser.
Långsiktighet och stor konsekvens har karakteriserat företagets varumärkesarbete i över 60 år. Det har resulterat i stor kännedom och gediget förtroende för märket hos småbarnsföräldrar i 50 länder – många av oss här idag har antingen själva suttit i eller satt våra små barn i deras bärselar, babysitters och babysängar.
Ja, det går att kombinera politik och turism; det är årets vinnare av SIGNUMPRISET: ALMEDALSVECKAN, ett exempel på. Region Gotlands arbete med detta åtta dagar långa veckoevent i Visby sticker ut, inte minst när det kommer till varumärket.
Det är över 50 år sedan Olof Palme sommaren 1968 höll ett tal i Almedalen i Visby, vilket blev början på en tradition – att ordna den stora nationella mötesplatsen för att spegla politik, samhälle och framtidsperspektiv – som fullkomligt har exploderat under de drygt tio senaste åren.
Region Gotland har på ett utmärkt sätt tagit hand om traditionen och vidareutvecklat den till vad den är idag. Passande nog arbetar regionen med varumärket ALMEDALSVECKAN under visionen: ”Den demokratiska mötesplatsen för alla”.
Samtidigt som det arbetas mot detta djupare syfte blir eventet ett exceptionellt sätt att presentera Gotlands alla tillgångar och Visby som sommarstad eller, snarare, attraktivt året-runt-ställe. Almedalen som del i ALMEDALSVECKAN gör varumärket till ett av våra starkare geografiskt kopplade varumärken.
En spännande detalj i Region Gotlands varumärkesarbete är framhållandet av samverkande krafter; de säger själva:
”Men att äga räcker inte, varumärkets styrka är samverkan med alla som bidrar”.
Med så mycket som 1700 arrangörer som håller evenemang under veckan har Region Gotland likväl kommit på ett utmärkt sätt att behålla kontrollen över varumärket. Man har tagit fram en särskild version av logotypen med A:et i botten som kopplar ihop och samtidigt tydligt skiljer dem åt. Denna särskilda logotyp får under tydliga regler användas av de enskilda arrangörerna före och under veckan. En ytterligare finess är att den särskilda logotypen är varumärkesregistrerad som kollektivmärke, vilket ger ett bra stöd vid styrningen och begränsningen av användningen.
Även i övrigt har man det registreringsskydd som behövs, sedan länge för ordet ALMEDALSVECKAN och när A-logotypen togs fram registrerades även den.
Medvetenheten genomsyrar allt styrmaterial såsom bl.a. brandbook och kommunikationsplan. ALMEDALSVECKAN behandlas verkligen som ett varumärke, och man har tänkt på varje liten detalj och för fram den på ett lättillgängligt och medryckande sätt.
Ansvaret ligger hos kommunikationsdirektören på Region Gotland men sköts av projektansvariga för eventet.
Varumärket är här själva det nav som gör det möjligt att hålla samman en mångfasetterad verksamhet och att kontrollera vad den tillåts inrymma.
En 70-talist som envetet bibehållit sin linje och med små anpassningar är helt rätt i tiden, så kan man beskriva årets vinnare av SIGNUMPRISET: POLARN O. PYRET.
Tänk så rätt i tiden en gammal tanke och hög kvalitet kan vara. Polarn O. Pyret har alltid haft ett mål att deras plagg skall kunna gå i arv, och nu är tiden här då det inte bara är rätt för Polarn O. Pyret, utan för alla; sällan har hållbarhet varit så centralt i varumärkesbyggandet som nu och märket POLARN O. PYRET är redan där sedan länge. Polarn O. Pyret tar det dessutom ett steg längre, varje plagg skall kunna gå i arv och hålla för tre barn – som de själva säger: ”Det är hållbarhet på riktigt”.
Skall Polarn O. Pyret vara det häftiga och coola? Nej, de är själva tydliga med att det inte alls är deras varumärke, men de jobbar med en ständig förnyelse där en satsning på mode och stil är uttalad. Ett exempel på detta är att man har en unisex-kollektion, barn är barn. Förståelsen för barn och deras behov är centralt. Bildspråket handlar om barn som gör något aktivt, barn i rörelse ute i vår nordiska natur vilket gör att deras ledord känns helt rätt: ”Ledande”, ”Nordiskt”, ”Inkluderande” och ”Inspirerande”.
Det är lätt att hitta i deras harmoniskt utformade butiker, där de randiga spåren finns – man vet tveklöst var man är när man är i en Polarn O. Pyret-butik.
Allt det här fungerar även i andra länder och man hittar deras butiker på tio marknader.
Styrmedlen är utmärkta med bl.a. en mycket lättillgänglig och illustrativ Brandbook som alla anställda får, kompletterat med diskussioner, vilket förstås borgar för både en kontroll och en spridning av nycklarna till hur man får varumärket att ta ytterligare steg. Även guidelines kring användningen av varumärket håller funktionell och hög klass. En pusselbit är också workshops med designavdelningen kring användningen av loggan.
Skyddet av varumärket uppfyller alla krav och har växt i takt med att man etablerar sig på nya marknader. Polarn O. Pyret har också en uttalad och tydlig strategi när det kommer till intrång eller snyltande. Under de tre rubrikerna ”Konsekvent”, ”Affärsmässigt” och ”Förstående” har man ställt upp hur man skall agera i skilda situationer.
Ansvaret ligger hos en Marketing & E-com Director.
Ränder och funktionella barnkläder med kvalitet, visst tänker vi då alla på POLARN O. PYRET?
Gör allt rätt och riktigt bra! Så skulle man kunna summera motiveringen för årets vinnare HSB. En bostadskooperation som bygger och förvaltar samt erbjuder bosparande under ett och samma varumärke: HSB. Visionen man arbetar mot är både enkel och krävande: ”bäst anseende när det gäller boende”.
Över en miljon personer bor ”under HSB-tak”, som man själva säger, spritt över större delen av landet; något som kräver en konsekvent och tydlig användning av varumärket – vilket man lyckas med.
Bland verktygen i varumärkesbyggandet noteras särskilt bildspråket och den tonalitet i kommunikationen som på ett tydligt sätt anpassas beroende på vem som är målgrupp, konsument eller branschfolk. Det sistnämnda gör det möjligt att på ett bra sätt även använda komiska situationer i märkesbyggandet. Den visuella delen av varumärkes-byggandet underlättas genom en fullödig digital profilmanual och en omfattande mediabank.
Kärnvärdena som HSB skall stå för: Engagemang, Trygghet, Hållbarhet, Omtanke och Samverkan kan passande nog kommas ihåg genom ETHOS; grekiska som står för trovärdighet inom retoriken.
För att säkerställa att varumärkesvården sprids i organisationen utbildas varumärkes-ansvariga i HSB-föreningar. Samtidigt är det intressant att man arbetar för att sprida kunskapen om hanterandet av varumärket även till mindre vana märkesanvändare ute i föreningarna, vilket skiljer HSB från många andra märkesinnehavare. Det kanske också är detta som gör att deras varumärkesriktlinjer är föredömligt pedagogiska.
Att det blir fel ibland vet vi alla; de kloka väljer att dra lärdom av detta. HSB har gjort det, och lite till. I ett eget avsnitt i sina varumärkesriktlinjer finns tydliga instruktioner hur man skall agera om det blir fel.
För att undvika både juridiska och andra klavertramp har man checklista och kunskapsdokument för juridisk granskning av marknadsföringsmaterial.
Självklart har man ett formulär på intranätet där medarbetare kan rapportera in olovlig användning av HSB-kännetecken, samt rutiner för uppföljning, såväl löpande som årlig. Uppföljningen gäller inte bara olovlig användning utan även andra situationer med hanterande av varumärket.
Eftersom HSB kan assistera föreningarna och medlemmarna på en lång rad områden omfattar varumärkesregistreringarna också en mängd tjänster.
I alla delar ett utmärkt varumärkesarbete.
Att ett namn på en person eller en figur kan växa till något mycket mer än ”bara” ett namn finns det många exempel på. Men frågan är hur många som är så associationsfyllda och starka – i just detta fall på flera sätt – som PIPPI LÅNGSTRUMP?
Figuren Pippi dök först upp i huvudet på Astrid Lindgren på 1940-talet. Hon tog sig sedan genom böcker och filmer in i medvetandet hos i princip alla i detta land, och i väldigt många andra länder runt om i världen. Lindgren förklarade att ”eftersom det var ett märkligt namn blev det också en märklig flicka”.
Idag, drygt 70 år senare, är PIPPI LÅNGSTRUMP fortfarande högaktuell. Hon går att hitta i alla former av digitala medier, appar m.m. och har haft en spännande utveckling från ”bara” en bokfigur till ett inkomstbringande tudelat varumärke. En finess är nämligen att Pippis utpräglade utseende är en fristående del av varumärket som har gjort det möjligt att ge henne lokalt anpassade namn i andra länder.
Det är bolaget Saltkråkan som med tydlighet förvaltar rättigheterna, inklusive Ingrid Vang Nymans illustrationer, med det omfattande licenssystem som finns kring PIPPI LÅNGSTRUMP. Det är också ett reglerat licenssystem där man undviker urvattning och enligt Lindgrens vilja inte licensierar ut till snabbrörliga konsumtionsvaror eller i pedagogiska sammanhang.
Som hos många andra framgångsrika varumärkesbyggare presenteras varumärkets kärnvärden konkret och tydligt utan floskler. I detta fall lite udda kärnvärden där citat ur böckerna blir verktygen; som när ”Snäll och generös” illustreras med Pippis kommentar ”Nä, men jag har ju födelsedag vetja, och då kan jag väl ge er födelsedagspresenter också?”
Tydligheten går igenom i hela den webbaserade manualen, där så mycket mer än det man ser grafiskt beskrivs så bra för dem som skall jobba med varumärket.
Illustrativt förklarar Saltkråkan bl.a. hur licensprodukter med PIPPI LÅNGSTRUMP-kläder skall vara sköna ”och i första hand lekvänliga…och hålla för många lekar och tvättar”.
Registreringsskyddet är omfattande ur alla aspekter, även kring lokala varianter på namnet.
Saltkråkan är synnerligen medvetna när det kommer till intrång, och har t.o.m. delat in intrången i skilda kategorier med anpassade åtgärder beroende på vilken kategori det gäller. Nyhetsbevakning, digital bevakning och samarbete med de stora e-handelsplatserna samt avtalsskyldighet för samarbetspartners att rapportera intrång är en del i det mycket väl uppbyggda systemet.
Saltkråkan säger: ”PIPPI LÅNGSTRUMP får ofta verka som symbol för Sverige, för kvinnlig jämlikhet, för flickors styrka, för barns styrka, för lycklig barndom och för mod.”
Juryn för SIGNUMPRISET säger: vi har en mycket värdig vinnare.
Motivering:
Urtypen för rätt använd storytelling; det är ett sätt att se på årets vinnare av SIGNUMPRISET. Det är drygt 90 år sedan Estrid Ericson drog igång Svenskt Tenn på Strandvägen 5 i Stockholm. De första dryga 50 åren styrde hon verksamheten, men än idag svävar hennes och hennes stjärnformgivare Josef Franks ande över allt som sker under varumärket SVENSKT TENN. De är ständigt moderna med en tydlig historia i ryggen.
Det är Ericsons syn på hur man bemöter och behandlar kunder som personalen än idag skolas in i och därigenom bär personalen varumärket vidare, utan att det på något sätt känns gammalt; tvärtom. Varumärket SVENSKT TENN står för både historia och det moderna, de gamla kraftfulla mönstren och föremål som Ericson och Frank skapade säljs än idag jämsides med det senaste i formgivningsväg för inredning. Vill du idag köpa en nytillverkad Liljevalch-soffa formgiven av Frank 1934 eller en Bricka hjärter-ess formgiven 2015, vars överskott går till Röda Korsets arbete för människor på flykt, så är det bara att gå in på webben om du inte har vägarna förbi butiken.
Visionen som företaget arbetar efter är inte blygsam: att vara den mest intressanta interiörbutiken i världen. Ägandet hjälper säkerligen till, företaget drivs nämligen av en allmännyttig stiftelse så överskottet går till forskning och utveckling inom främst medicin och ekologi. Svenskt Tenn betonar att man är en kommersiell kulturinstitution.
Svenskt Tenn sticker ut kraftigt mot tidigare vinnare på flera sätt, bl.a. på så vis att man inte annonserar! Det var, som så mycket annat, Ericsons idé från början. Marknadsföringen har istället skett genom kontakter och redaktionellt material i media. Idag är samarbeten och utställningar viktiga delar i marknadsföringen, samt webbshopen.
En central del i varumärkesarbetet är att man vet mot vilka man arbetar: målgrupperna. I detta glänser Svenskt Tenn med en enkel och tydlig fyrdelad identifiering där man omedelbart ser personer ur målgruppen framför sig.
Ett annat styrdokument gäller inredningstjänsten som tillhandahålls under SVENSKT TENN-märket. Har du anlitat dem för detta, skall det synas att du har anlitat Svenskt Tenn och ingen annan.
När varumärkesanvändningen styrs upp så är det på ett begränsat men effektivt sätt och i den instruktion som används för anställda finns allt kring vad varumärket SVENSKT TENN skall stå för. Ett led i helheten är paketinslagning och för detta är reglerna rigorösa. För trovärdighetens skull måste förstås en anställd även veta det mesta om tenn, och det ser man till att de kan.
Efter millennieskiftet syns effekten av webbhandeln då SVENSKT TENN är registrerat som varumärke inte bara i Sverige sedan länge, utan även i en mängd länder runt om i världen. När det gäller ansvaret ligger det i topp, hos vd och marknadschefen.
Motivering:
Man kan säga att ett varumärke har två huvuduppgifter, att garantera varans eller tjänstens ursprung samt att vara bärare av associationer. Få varumärken uppfyller dessa uppgifter på ett så illustrativt sätt som LANTMÄNNEN med sin särpräglade gröna grodd. Det som gör det extra intressant är att det inte handlar om ett vanligt produktvarumärke, utan om en form av nytänkande där ett eget varumärke är en understödjande garant som stöttar och stärker koncernens produktvarumärken som KUNGSÖRNEN, GO GREEN och AXA. Varumärket gör det samtidigt möjligt att koppla samman de många olika och inbördes lite disparata produktvarumärkena i marknadsföringen så att dessa framstår som en familj.
Genom att finnas där i grönt på produkterna garanterar LANTMÄNNEN och grodden att produkten som sådan, eller ingredienserna, kommer från svenska bönder. Samtidigt som varumärket garanterar ursprunget är det också bärare av tydliga associationer som svenskodlat, och därigenom närodlat, till kvalitet, kompetens och inte minst kontroll och trygghet.
Den sistnämnda kontrollen och tryggheten är också grundtanken bakom varumärkeslöftet: ”Tillsammans tar vi ansvar från jord till bord”, vilket även används i kortformen ”Från jord till bord”. Det handlar om kontroll och transparens, vilket är så viktigt i en värld där skandalerna kring livsmedel ligger och ruvar, och då och då exploderar i media.
En noterbar detalj i transparensen är att Lantmännen inte döljer hur de jobbar, på webben finns varumärkesplattform, manualer m.m. öppet och tillgängligt för alla.
Lantmännen är en gammal organisation, men det som har lett fram till SIGNUMPRISET är det arbete som man har gjort de senaste tio åren. Lanseringen med ny varumärkesstrategi och ny identitet år 2006 har gett ett imponerande lyft. När det hela drogs igång visade undersökningar att 4 procent kopplade varumärket LANTMÄNNEN och grodden till mat, nu närmar sig siffran 40 procent.
Genom marknadsföringen har man utmärkt sig, inte bara genom den välgjorda tv-reklamen som ”alltid” avslutas med att bonden trycker ner fröet/grodden i jorden, utan även genom att helt rätt miljömässigt kämpa mot matsvinnet, en pizza på rester funkar alltid. Men man samarbetar också nära med Stefano Catenacci och hans Operakällaren med GOOH!-märket – och då handlar det inte alls om rester!
Med ”Handlingskraft, helhetssyn och öppenhet” som kärnvärden blir det hela högst begripligt. Lantmännen vill göra skillnad, men man gör det inte lätt för sig – det är inget spektakulärt produktmärke som alla ser direkt, det är mer än så. Det sigilliknande märket är en diskret garant, och för att ha verkan som sådan krävs ett skickligt hantverk i alla led, såväl hos bonden som hos varumärkesbyggaren.
Att Lantmännen är exemplariska – för det är de – när det gäller sådant som manualer, skydd, bevakning och ansvarsfördelning kring märket framstår som självklart.
Motivering:
Det är sällan man pratar om ”förgänglighet” när det gäller varumärken, men det är ett av de kärnvärden som gäller för årets vinnare av SIGNUMPRISET. Förklaringen är enkel, gästerna möts av ett nytt hotell med ny inredning varje år hos vinnaren från Jukkasjärvi – ICEHOTEL.
Det kan tyckas enkelt att jobba med ett varumärke när man har en udda produkt på en exotisk plats. Men låt er inte luras, Icehotel AB:s varumärkesbyggande är synnerligen genomtänkt och skickligt genomfört. Det är ett globalt varumärke, de 50.000 besökarna varje år kommer från runt 80 länder. Under säsongen går det till och med direktflyg från Heathrow i London till Kiruna, som ligger 15 minuters bilresa från hotellet. Ett finurligt grepp i märkesbyggandet sker lokalt i -5 grader året om, i såväl Stockholm som i London och tidigare i bl.a. Istanbul och Tokyo genom ICEBAR by ICEHOTEL.
Under visionen att: ”erbjuda världsmarknaden unika, sinnliga och naturnära konst-, natur-, kultur-, mötes-, och måltidsupplevelser. Tillgängliggöra årstidernas särpräglade kvaliteter.”, har man mejslat ut tydliga mål i varumärkesbyggandet.
Ur visionen har ett mycket talande varumärkeslöfte utkristalliserats, under varumärket skall nämligen: ”livsberikande upplevelser” levereras. Det besökarna skall uppleva i Jukkasjärvi skall ha ett ”berättarvärde”; en berättelse som sedan ICEHOTEL står som kännetecken för.
Man utnyttjar till fullo de möjligheter som produkten – själva hotellet – ger. Förgängligheten, och det faktum att det är en ny produkt du som kund stöter på varje år, är intimt kopplad till miljömässig hållbarhet, när hotellet smälter rinner vattnet tillbaka ner i Torne älv.
De andra tre kärnvärdena – ”Original”, ”Förnyelse” och ”Sinnlighet” – hänger ihop och väver ett tydligt mönster i kommunikationen och marknadsföringen, där bilder är ett skarpslipat medel.
Varumärkesplattformen och profilmanualen är ett föredöme i sin tydlighet och enkelhet. Den avslutas med en checklista över de viktigaste punkterna att alltid ha med sig när man jobbar med varumärket, samt med en illustrativ sammanfattning vad de vill förmedla utifrån vad mottagaren skall känna, tycka, veta och göra.
Det är ett företag vars personalstyrka växer från 60 till 200 under säsong och de nya ansiktena får förstås guidning genom en särskild ”Insider’s guide”, där man inte bara kort får lära sig om varumärket, utan om allting runtomkring – inklusive en ordlista med alla snö- och iskopplade begrepp på engelska. En besökare på hotellet har alltid många frågor.
Ansvaret för varumärkeshanteringen finns i ledningsgruppen: ”det är en löpande punkt på agendan” som de själva säger på Icehotel.
Förresten, planerar du giftermål så har de en iskyrka, just för det ändamålet.
Årets vinnare av SIGNUMPRISET är alltså: ICEHOTEL
Motivering:
”Svenskheten är viktig för oss både i Sverige och utomlands” konstaterar det 160-åriga företaget där tillverkning för hand fortfarande är modellen.
Man knyter an till både svenskheten och historien genom det mönster som inte bara pryder produkterna – utan även är ett varumärke i sig: det blåvita Gripsholmsmönstret som, just det, pryder Hästens sängar.
Vi vet alla att en god nattsömn är rena hälsokuren, och Hästens har utnyttjat detta och genom åren lyft fram sovandet – och framförallt vad vi sover i. Från att ha varit en sängfabrikant i Köping har man genom ett gediget och enträget varumärkesarbete i många år blivit något mer, HÄSTENS och de blå rutorna är idag starkt kopplat till kvalitetsprodukter och god sömn.
Visionen är ”Att ge världen den bästa sömnen”.
Det finns ett helhetstänkande i utnyttjandet av varumärkena, såväl HÄSTENS-märket som rutorna, som imponerar. Inte minst de blå rutorna finns där ständigt, men utan att tränga sig på – istället mer som en solid markör och associationsbärare. En stark illustration på detta utgör webbplatsen, och den som har besökt denna, lämnar den inte utan ett blårutigt minne.
Normalt delas SIGNUMPRISET® ut för hanteringen av ett varumärke, men Hästens har lyckats göra ordmärket HÄSTENS och de blå rutorna till varsin sida av samma varumärke – trots att de två samtidigt står starka var och en för sig.
Att inget som kan påverka varumärkena lämnas åt slumpen, visar de mest genomarbetade kampanjböcker som SIGNUM-juryn har stött på i sin granskning genom åren. Dessa digitala böcker blir till en årlig uppdatering av vad varumärket står för.
Hästens har inte lockats in i någon lågprisjakt, utan hållit fast vid sin positionering och istället lyft fram hantverkskunnandet och materialvalet i samverkan med och påverkan på varumärkena.
Under främst 1990-talet, när Hästens galopperade fram på sängmarknaden med sitt varumärkesarbete, blev effekten, som alltid när det gäller framgångshistorier, att snyltare dök upp, främst vad gäller rutmönstret. Men Hästens red ut detta med framgång och har ett väl genomtänkt och väl bevakat skydd för sina varumärken.
Årets vinnare av SIGNUMPRISET® är alltså: Hästens
Motivering:
”Omöjligt bor inte här”, så lyder en av varumärkesplattformens kärnbudskap – ett budskap som känns högst passande för årets vinnare av varumärkespriset SIGNUM. Utgångspunkten för 129-åriga Gröna Lund är inte enkel: direktkontakt med kunderna har man bara under cirka ett halvår och varje vår skall en ny kull av säsongsarbetare skolas in i varumärket GRÖNA LUND. Samtidigt vill målgrupperna ha en lämplig balans av nytt, gammalt, hisnande och roligt. Över allt detta måste varumärket sväva som en samlande kraft.
Gröna Lunds höga medvetenhet om betydelsen av varumärket och dess funktion illustreras på ett smått genialt sätt i inledningsfrasen i tivolits varumärkesplattform. Frasen lyder:
”Du håller inte ett papper i händerna. Du håller i ett hjärta.”
Det handlar om ett tjänstevarumärke, du köper inte med dig en produkt hem som stödjer varumärket. Istället är det besöket på tivolit och marknadsföringen som är kontakten med målgrupperna, något som har fått en tydlig effekt på varumärkesarbetet. Gröna Lund betonar de tre delarna i målgruppernas kontakt med företaget: Före besöket, under besöket och efter besöket. Det gäller att skapa en längtan hos besökarna långt innan de kommer, och att, när de väl är där, ge dem en upplevelse som de minns, så att de sedan längtar till ett nytt besök. För att optimera detta krävs det ett välskött varumärke som referens – och det finns i GRÖNA LUND-märket.
Med tanke på den väsentliga roll som medarbetarna – säsongsarbetarna – har i hur besökarna uppfattar sin stund på tivolit, är manualerna som används föredömligt tillgängliga och tydliga. Instruktionerna är enkla att ta till sig, men ändå innehållsrika och högst konkreta, som när de sex målgrupperna identifieras med bilder och korta texter, varav en målgrupp är de anställda själva.
Även när det gäller de anställdas kläder så finns det interna varumärkesbyggandet med på ett påtagligt sätt i tankegångarna. Självklart är utseendet på kläderna kopplat till varumärket, som hos alla företag med tjänstekläder, men Gröna Lund vrider det ett snäpp till. De anställda bär inte uniformer utan ”scenkläder” ‑ internt är de alla ”Grönalundare”.
Det grafiska arbetet med mönster i skilda gröna nyanser och den färgglada logotypen är genomgående väl utfört i all kommunikation. Därtill har man hittat ett manér i sin marknadsföring av konserter som är högst särpräglat, men ändå väl kopplat till GRÖNA LUND.
Varumärkesregistreringarna omfattar såväl GRÖNA LUND som det åtminstone i Stockholm ofta använda GRÖNAN.
Gröna Lund uppfyller självklart även kraven på bevakning av varumärket och att ansvaret för varumärkesarbetet ligger hos marknadschefen.
Motivering:
Finslipning – så kan man karakterisera det lyckade varumärkesarbete Indiska har ägnat sig åt på senare år. Indiska är 109 år gammalt och har idag en unik plats på de hårt konkurrensutsatta kläd- respektive inredningsmarknaderna. Man säljer endast sina egna produkter, och den som låter sig ledas in i en butik som pryds av varumärket INDISKA vet precis vad som väntar, såväl i Sverige som i Norge och Finland.
Varumärket bär med stolthet och indisk elegans allt som företaget och varumärket står för och associeras till. I deras eget språkbruk lyder affärsidén:
”INDISKA ska sälja en unik mix av mode och inredning med inspiration från Indien, som tilltalar många.”
Indiska har lyckats hålla ihop sin bakgrund och tradition med det moderna, det senaste modet, tolkat utifrån den stil INDISKA associeras med. Därmed blir varumärket ett bra exempel på följsamhet över tiden.
Indiska använder sig av tre primära vägar i marknadskommunikationen: butikerna, webben och frekventa pressträffar. Mot den bakgrunden blev deras arbete med att skapa den ”brandbook” som styr arbete kring varumärket lyckad. Med butikerna som en av hörnpelarna kallade Indiska till sig de som känner kunderna bäst – butikscheferna – som i ”gruppmöten” arbetade fram denna Brandbook. Genom att krydda skriften, vid sidan av allt det vi normalt ser i en brandbook, med talande citat från en del butikschefer gavs den en illustrativ kraft som medarbetarna kan känna igen sig i och tillämpa.
En till detalj som visar på medvetenhet om varumärket i kundernas ögon är att Indiskas brandbook inte börjar i visioner och kärnvärden, utan i kunden och vad denna skall erbjudas och hur denna skall bemötas. Därefter summeras detta ned i kärnvärden m.m.
Ytan, vad kunden skall möta i butikerna, uppdateras ofta. Varje månad förses butikerna med en aktuell manual och genom alla ytor i sina butiker förstärks känslan. Butikerna bär varumärket och varumärket bär butikerna.
Naturligtvis är Indiska högst aktiva när det gäller sociala medier. På Facebook har Indiska över 25.000 fans och kommunicerar aktivt med de som skriver på Facebook-sidan. Därtill finns förstås en ”app” för ”smart phones”, och man har en blogg med enkelriktad kommunikation.
En väsentlig del i märkesbyggandet är det etiska arbetet. Alla leverantörer i Indien måste skriva på uppförandekoden och uppföljningar sker. Skyddet av varumärket är genomtänkt, med registreringar såväl här i landet som internationellt som EU-varumärke och i länder utanför. Likaså är domännamnet registrerat under en rad aktuella toppdomäner.
Är du en modern kvinna med bohemisk stil, social, nyfiken, öppen och varm, tycker om att unna dig själv och andra presenter, då är du säkert inte bara nöjd med årets pristagare – du tillhör också deras målgrupp.
Årets vinnare av varumärkespriset SIGNUM är alltså: Indiska
Motivering:
”Enkel” är ett ord som dyker upp när man tänker på årets vinnare av SIGNUM-priset, det är också ett ord som dyker upp flera gånger när man går igenom material från vinnaren. Men som bekant; det enkla är sällan det lätta och Findus visar att det krävs medvetenhet och arbetsinsatser för att nå fram – till det enkla.
Den mission Findus arbetar efter lyder:
”Vi ska underlätta våra konsumenters vardag genom att erbjuda enkel och bekväm kvalitetsmat fylld med äkta matglädje.”
Och visst är det just matglädje FINDUS-förpackningarna med färdigrätter, grönsaker m.m. visar upp.
Findus är aktiva i en av de tuffaste varumärkesmiljöerna, där såväl gamla svenska konkurrenter som nytillkomna utländska producenter och detaljhandelns egna varumärken skapar en stenhård konkurrens. Findus demonstrerar vikten av att ha ett tydligt varumärke och pregnant förpackningsdesign som tillsammans med ett konsekvent och uthålligt varumärkesbyggande skapar märkeslojalitet och en acceptans för nya produkter under varumärket.
Varumärket togs fram ur begreppet ”FruktINDUStri” på tidigt 1940-tal. ”Flaggan” introducerades 1971 och nu står den stark på förpackningar med vitt skilda färgskalor och produkter. Inte ens flera ägarskiften och nästan 40 år i Nestlé-koncernen har rubbat flaggan och dess utformning.
Styrinstrumentet: ”Varumärkesguide”, är förstås också uppbyggd på enkelhet, men högst funktionell och innehållsrik. Guiden inleds med en kortfattad förklaring varför den finns och till vilka personer den riktar sig. Där finns i kortform historien om Findus och vad företaget är, där hittar man vision, mission och företagets kärnvärden – ”kvalitet, matglädje, närhet och sympatiskt”, med förtydliganden av dessa. Och självklart grafiska instruktioner m.fl. detaljer samt mindre självklart åtta tydliga innehållsmässiga ramar för reklamfilmsskapare.
Findus jobbar med nationella varumärkesregistreringar i flera länder och har valt varumärkesskydd istället för designskydd när det gäller skydd av specifika förpackningar.
Genom stående uppdrag till IP-ombud och en instruerad säljkår bevakas eventuella alltför närliggande kännetecken, snyltningar och intrång.
Ansvaret för att allt detta skall fungera ligger i toppen – hos marknadsdirektören med hjälp av marknadschefen.
Årets vinnare av varumärkespriset SIGNUM är alltså: FINDUS
Motivering:
”Förtroende” är en hörnsten i märkesbyggandet när man skall sälja utrustning till folk som oavsett väder och temperatur ämnar ge sig ut i naturen. ”Förtroende” är också det som årets vinnare av SIGNUM-priset – FJÄLLRÄVEN – både betonar och lyckats skapa i varumärket.
Trots den hårda konkurrensen på marknaden, där man skall nå fram till såväl återförsäljare som konsumenter, har man inte låtit sig lockas till att modernisera FJÄLLRÄVEN-figuren, utan stått fast vid den gamla välkända utformningen – en föredömlig trogenhet mot varumärket. Och inte nog med det, man framhäver märket på ett markant sätt om än ofta med finess och elegans i t.ex. ljus skinnfärg på inte minst plagg av alla de slag.
Även om produkterna uppfattas som mode, så är funktionen det primära – vägen till förtroende.
Intressant är också hur FJÄLLRÄVEN-märket och dess goodwill har stått sig flera generationer. Under senare år har den klassiska dunjackan FJÄLLRÄVEN EXPEDITION, skapad 1974, blivit en mycket populär modejacka på t.ex. Stockholms gator, och då främst bland ungdomar.
Som ledning i detta varumärkesarbete har man en Brandbook. En till formatet liten men välmatad tryckt skrift. Läsaren får där ta del av såväl historia och affärsidé, som miljöaspekter och märkets plattform inkluderande bl.a. konkurrensfördelar och kortfattad målgruppsbeskrivning, samt förstås de kärnvärden FJÄLLRÄVEN skall stå för.
En avgörande fördel med denna Brandbook är att varje uppslag kryddas med naturbilder och bilder på produkter eller produkterna i användning. Därmed förstärks och förtydligas varumärkets uttryck på ett effektivt sätt.
Juridiskt har man ett väl fungerande skydd, och genom sina modeprodukter har man även med framgång fått vända sig till upphovsrättens skydd för brukskonst när man lyckade stoppa kopior av EXPEDITION-jackan. När detta SIGNUM-pris delas ut driver man en kamp i Shanghai för att stoppa en kinesisk webbplats med piratkopior.
Fjällräven uppfyller Signumprisets samtliga kriterier mer än väl och visar tydligt att gediget varumärkesarbete är en betydande framgångsfaktor som bär över tiden.
Årets vinnare av varumärkespriset SIGNUM är alltså: FJÄLLRÄVEN
–O–
HEDERSOMNÄMNANDE har dessutom 2009 gått till: Vattenfall.
Motivering:
”Diskret” är inte ett begrepp som kan användas för att illustrera årets vinnare av SIGNUM-priset. Istället rör det sig om i de flesta fall iögonenfallande kraftfull design, såväl i stil som i färgsättning.
Och över alltihop svävar vinnarens logotyp – marimekko – som har sett likadan ut sedan starten 1951. Ur en rad förslag på logotyper, som alla hade känts hopplöst akterseglade idag, valde man den geniala lösningen. Den till synes enklaste utformningen, en bearbetad version av typsnittet på en gammal Olivetti-skrivmaskin. Resultatet blev en logotyp – ett varumärke – som är tidlös.
I början stod Marimekko för mod och kreativitet utan gränser. Idag 57 år senare står Marimekko fortfarande för mod och kreativitet utan gränser. Detta finska designföretag har inte bara klarat tidsövergångarna, strömningarna och skiftningar i modet, de har varit med och drivit på som när de nu skall samverka med H&M. Hela tiden har de lyckats behålla den speciella Marimekko-känslan som präglar deras produkter.
Den orubbliga Marimekko-logotypen har stått där som en fast punkt i tillvaron runt vilken allt färgsprakande spinner och logotypen har därigenom fyllts med designassociationer under årens lopp.
Varumärket blir därigenom något av en modell för hur ett varumärke skall fungera.
– Det varumärke kunderna möter är alltid detsamma.
– När de möter varumärket får kunderna vad de har förväntat sig, de design- och kvalitetsassociationer som har byggts upp i varumärket är företaget noga med att uppfylla.
– Det är också någonting i designens formspråk som gör att kunderna tänker på varumärket när de ser produkterna.
– Mitt i allt detta lyckas Marimekko på något oefterhärmligt sätt ändå överraska – det går inte att förutsäga vart modet och kreativiteten har fört den nya designen.
Även i vidgandet av produktsortimentet har man haft full kontroll och inget känns udda eller kolliderar med varumärket, utan har blivit en naturlig ingrediens i märkesbyggandet.
Marimekko uppfyller sitt ledord: ”Create Beauty into people’s everday lives”.
Det oerhört konsekventa i vårdandet av varumärket gäller i all kommunikation. Ett hjälpmedel man har är ett nät av ”concept”-butiker där man förstås möter ”samma” butik om man så är i Stockholm eller Tokyo.
En annan hjälp man har är ett mycket aktivt utnyttjande av de immateriella skyddsmöjligheter som ges. Redan i slutet av 1960-talet hade man ett tjugotal varumärkesregistreringar i 17 länder, vilka idag har växt till 185 registreringar i 65 länder. Det mest klassiska Marimekko-mönstret unikko finns förstås registrerat som EG-varumärke i olika färgkombinationer.
I slutet av 1970-talet lät man registrera 91 stycken mönster i det amerikanska copyrightregistret som ger ett starkt bevisläge.
Genom anställda och återförsäljare har man bevakning och när man stöter på kopior då agerar man konsekvent och trovärdigt.
Var ligger då ansvaret för varumärkesfrågorna i Marimekko? Jo, självklart i ”top management”.
Med sitt utmärkta exempel på samspel mellan design, mode och varumärkesbyggande är årets vinnare av varumärkespriset SIGNUM välförtjänt: marimekko
Motivering:
Banbrytande, är ett sätt att beskriva årets vinnare av SIGNUMPRISET®. Det är då inte det att vinnaren var först i landet med att slopa aluminium i kaffeförpackningarna som avses, utan sättet att arbeta med en enstaka färg som ett varumärke i sig samt det faktum att de var först med att få sin färg registrerad.
Det är samtidigt ett exempel på synnerligen långsiktigt varumärkesarbete, vilket bekräftas om man tar en titt på gamla annonser, gamla förpackningar och leveransbilar.
Familjeföretaget Löfbergs Lila firade 100 år förra året och sedan 1920-talet har man haft färg på sina kaffepaket. Den lyxblandning man hade var i lila färg, och eftersom den var populärast valde man bort övriga färger. Lila i kombination med gult har varit färgen/färgerna sedan 1950-talet, och även om det från början var en tydlig kombination av lila och gult som kännetecknade kaffet och solen från Karlstad tog den lila kulören över alltmer. Idag fyller gult i stort sett bara funktionen av typsnittsfärg.
Kaffe är en knepig bransch att agera i, både priskonkurrensen och konkurrensen från handelns egna varumärken ställer stora krav på varumärket och dess förmåga att fungera som en plog. Löfbergs ständigt fortsatta arbete med att lyfta fram och mejsla ut den lila färgen är ett lysande exempel på hur man kan skapa och bygga upp ett starkt varumärke.
Ett delresultat av det långsiktiga arbetet fick Löfbergs våren 2005 då den första svenska varumärkesregistreringen för en enda färgnyans, PMS 2613, vilket kan översättas med Löfbergs lila nyans, slogs fast i Patentbesvärsrätten.
En märkbar pusselbit i detta arbete har varit idrottssponsringen där Färjestad, ett av landet främsta ishockeylag de senaste decennierna, har fått stort utrymme i medierna och det iförda sina till helt nyligen lila dräkter. Sedan ett par år kan man också beskåda en rad olika evenemang i Löfbergs Lila Arena i Karlstad.
Företaget har god kontroll över såväl märkesinnehållet som märkets yttre framträdanden. När det gäller skyddet finns tydliga, utförliga och korta instruktioner för hur det skall gå till och vem som är ansvarig för att saker och ting sker. Naturligtvis har man registrerat domännamnet med både o: ”lofbergslila.se” och ö: ”löfbergslila.se”.
Det finns även en än mer utförlig skriftlig strategi för värnandet av den lila färgen. Löfbergs betonar där att färgen nu verkligen kan fungera som en garanti för kunderna, det är kaffe från Löfbergs Lila när kaffeförpackningen är lila. En del i detta är att alla anställda får information om att de skall rapportera in all användning av lila av andra för kaffe och kafferelaterade produkter. Marknadschefen och vd:n tar därefter beslutet om eventuell åtgärd.
Med genomtänkt och konsekvent varumärkesarbete i alla dess aspekter är årets vinnare av varumärkespriset SIGNUM välförtjänt: LÖFBERGS LILA
Motivering:
Få varumärkesinnehavare har en så svår sits som detaljister. De skall profilera sin butik samtidigt som de inne i butiken har mest andras varumärken. Består butikskedjan dessutom av cirka 1.700 butiker i allt från mindre matbutiker till stormarknader med ett mycket brett utbud förenklas inte situationen.
ICA har trots en mycket vidsträckt organisation och ett tryck från enskilda handlare samt externa producenter lyckats styra upp sin varumärkesanvändning på ett anmärkningsvärt sätt. Prestationen blir inte mindre av att ICA är en av landet största reklamköpare och ger ut en av landets största tidningar – medlemstidningen Buffé. Det finns få liknande exempel på när ett varumärke används så skickligt för att skapa ett samlande intryck.
Logotypen togs fram 1964 och håller än idag, egentligen med en starkare position än någonsin efter att ICA HANDLARNAS togs bort till förmån för bara ICA.
När ICA byggde ett nytt huvudkontor gjordes det till ett veritabelt varumärkesnäste. Logotypanknytande soffor, livsmedelsassocierande uppbyggnad av den inre miljön och en hel ICA MAXI-butik, allt i samma hus, blir en avancerad form av internt kommunicerande av varumärket och vad det står för.
Genom den prisbelönta och ständigt pågående reklamsåpan med butiksinnehavaren Stig lyckas man i en elegant balansgång ge den gigantiska ICA-organisationen ett mänskligt ansikte och skapa leenden i märkesbyggandet, samtidigt som man lyfter fram enskilda märkesvaror i vanlig enkel säljreklam.
Ser man till egna varumärken ligger ICA långt fram i utvecklingen och deras ICA-märke konkurrerar i toppen. Man har lyckats skapa en enhetlig känsla i alla de skilda produktkategorier som omfattas av satsningen med den nedskalade men tydliga logotypen kombinerat med den strama men lockande förpackningsdesignen där produkterna/råvarorna lyfts fram och skapar en fräschör, vilket naturligtvis också blir en fräsch byggsten i märkesbyggandet. En viktig detalj för den som även har ett markant lågprisalternativ bland sina egna varumärken är att bryta loss det från övriga märken och därmed också från modermärket. Detta lyckas ICA utmärkt med genom sitt helt fristånde EUROSHOPPER-märke och de enkelt utformade förpackningar dessa produkter säljs i.
Manualerna för skilda syften är översiktliga och lättillgängliga med ”bilder” som huvudkälla kompletterat med korta förtydligande texter på varje uppslag. Huvudmanualen inleds som sig bör med att förklara vad ICA står för, de kärnvärden man vill lyfta fram som enkelt, personligt, tryggt, inspirerande och modernt, och vart man vill nå: att ”Vi skall göra varje dag lite enklare”. Något som gör det vidare arbetet för den som skall tillämpa manualen mer begripligt.
Naturligtvis har man ett starkt registreringsstöd, vilket man skaffade sig redan 1964.
–O–
HEDERSOMNÄMNANDE har dessutom 2006 gått till: AMF.
Motivering:
I varumärkesbyggandet är ”Protects whats good” koncernens utgångspunkt. Åk till ett främmande land, sök dig till mejerihyllorna, och visst är det så att ett femtioårigt svenskt varumärke kan ge dig just den garanti för kvalitet som du söker. Ännu en av dessa gamla svenska industrijättar visar sig bygga och vårda sina varumärken både medvetet och djupt. Den elfte vinnaren av SIGNUM-priset är Tetra Pak.
Visst handlar det främst om bussiness-to-business verksamhet, men det är ändå ett företag vars företagsnamn och huvudvarumärke är välkänt för den breda konsumentskaran. Få, om ens något, kännetecken för förpackningstillverkare har en sådan självklar plats på förpackningens yttre eller etikett som TETRA PAK.
De strama tyglarna i Tetra Paks varumärkesarbete illustreras genom överskådliga och exakta manualer för de områden som behövs. Det börjar med en synnerligen lättillgänglig liten skrift ”Naming Policy and Tool”, som är ett verktyg för att skapa nya varumärken, för många är dom – koncernens varumärken. Därutöver finns t ex en grafisk manual och en manual för annonsering som håller hög klass. Än bättre är den lilla ”Our Identity” som fungerar som vägvisare med avsnitt om bl a ”Positioning”, ”Communication Across the Value Chain”, ”Putting Policy Into Practice”.
Antidegenerationsarbetet ligger högt på prioriteringslistan inom Tetra Pak. Som multinationell produktmässig föregångare är det en uppenbar risk att ens varumärke börjar användas som produktbenämning. Det är en komplex situation, som Tetra Pak ändå lyckas hålla ihop. Under slagordet ”Trademarks mean Business” drivs arbetet i alla kanaler inom företaget. En central del i antidegenerationsarbetet är att påverka, och inte minst påtala för, journalister när de använder varumärkena fel. För Tetra Pak innebär det att komplettera pressbevakning med mallar till brev med rätt ton i kontakten med journalisterna. När ingenting lämnas åt slumpen finns förstås även brevmallar riktade mot lexikografer.
På Tetra Pak är man också högst medvetna om att ett intresse måste hållas vid liv. Därför skickar man ut små uppmärksamhetsskapande paket av diverse slag till de 100-talet ”Trademark Coordinators” som har lokalt ansvar för märkesvården. Flera gånger per år ges ett fräscht nyhetsbrev ”Trademark Update” ut där man tar upp både konkreta frågor kring koncernens varumärken som mer allmänna inriktningar kring varumärkesbyggande. En annan föredömlig satsning är ”Trademark Awareness Day” där hela personalen runt om i världen fokuserade på varumärket och dess betydelse under en dag. Den interna kommunikationen kring varumärkena är så klart av yppersta klass.
Genom ca 12.500 varumärkesansökningar och varumärkesregistreringar runt om i världen och ca 400 domännamnsregistreringar har man stark formell täckning.
Från en ”Trademark Department” på huvudkontoret i Lund styrs arbetet med varumärken upp, självklart med rapportering rakt in i den globala ledningsgruppen.
–O–
HEDERSOMNÄMNANDE har dessutom 2005 gått till: Valio, Finland.
Motivering:
Jubileumsvinnaren, den tionde vinnaren, av SIGNUM-priset har med en närmast revolutionerande formatförändring för några år sedan tagit tradition och historia med sig in i framtiden med inriktning på den moderna och nyfikna storstadskonsumenten. Det handlar om media och där närmare bestämt om den växande morgontidningen Svenska Dagbladet / SvD.
Om nu formatändringen var stor så har det i övrigt skett ett pietetsfyllt renoveringsarbete med tidningen. Exempelvis har den kände typsnittskaparen K-E Forsbergs tidningshuvud moderniserats, men man har bibehållit särprägeln. Genom att behålla den gamla körsvennen har Svenska Dagbladet knutit an till sin historia och sitt arv som leder tillbaka ända till 1884.
Att en förändring också innebär framgång är inte alls givet utan kräver breda insatser. För Svenska Dagbladets del har det gjorts genom att tydligt definiera och dokumentera vad varumärket står för. Man har skapat en varumärkesplattform, vilken har satts på pränt i en mycket lättillgänglig, kortfattad och innehållsrik varumärkesguide.
Guiden, som de flesta kallar manual, har en huvudmålgrupp i form av företagets anställda som alla bidrar i det viktigaste verktyget i märkesbyggandet – tidningen. Läsekretsen – de sju målgrupperna – är tydligt och fantasifullt definierade. Guiden kommunicerar kärnvärdena inte bara textmässigt, utan utstrålar dessa i hela sitt upplägg. Guiden är helt enkelt ett exempel på föredömlig pedagogik i varumärkeskommunikation.
Det sker ett aktivt arbete vid Svenska Dagbladet kring varumärkesskyddet av såväl huvudvarumärken som undermärken, vilka används i bl a tidningsbilagor, även i viss mån internationellt.
För ett framgångsrikt varumärkestänkande krävs en medveten ledning. I SvD:s fall är det också vd:n och chefredaktören som har skrivit under manualens förord med avslutningen: ”Läs den nu. Men lägg den inte åt sidan sedan. Utnyttja i fortsättningen boken som den blandning av bibel och kokbok den är: angelägen, engagerande och informativ.”
Motivering:
Ett av de stora svenska internationella varumärkena har erhållit årets SIGNUM-pris, det nionde i ordningen. På hemmamarknaden kan märket i princip inte marknadsföras på grund av hårda restriktioner, trots detta har det nått en mäktig position i den stora målgruppen. Märket är ett ordinärt svenskt ord fyllt med associationskraft – ABSOLUT.
Få svenska varumärken har lyckats internationellt, att då göra det med en relativt anonym och konkurrensutsatt produkt visar på synnerligen framgångsrikt märkesbyggande.
Genom kreativa kommunikationslösningar har Absolut Company haft skarpa vapen med stor genomslagskraft i marknadsföringen, såsom samverkan med bild- och fotokonstnärer. En förvånansvärt vågad ”lek” med den viktiga varumärkesdel som flaskans form utgör, men en tydligt kontrollerad lek som inte har påverkat märket negativt, utan tvärtom stärkt det.
Redan från början uppmärksammades vikten av god produkt- och förpackningsdesign. Förändringsbenägenheten som ibland kan slå mot långsiktigheten i hanteringen av varumärket har inte drabbat ABSOLUT, märket och andra kännetecken såsom flaskdesignen har varit intakta sedan lanseringen 1979 utan att tappa i fräschör, även om sortimentet har utvidgats.
Absolut Company har en omfattande manual kallad ”Operational Handbook”, som bl a innehåller ett stort antal representativa annonser vilka leder in läsaren på märkets framtoning och personlighet. Noterbart är hur medvetet promotionmaterial av skilda slag är designat för att vara en del i märkesbyggandet.
Därutöver finns ”Brand Strategy & Guidelines”, där strategiska och taktiska ageranden mot marknaden och media regleras hårt. Det betonas att alla åtgärder kring märket måste uppfylla både juridiska och etiska normer.
Vad gäller juridiskt skydd och agerande för att upprätthålla ensamrätten och den starka associationskraften i ABSOLUT-märket, är Absolut Company’s agerande föredömligt. Agerandet har sannolikt varit centralt för märkets associationskraft, då snyltningarna har varit åtskilliga.
Inget av detta kan fungera utan att företagsledningen visar stor förståelse för varumärken och vad som påverkar märkena långsiktigt, samt inser behovet av att föra ut tänkandet internt i företaget.
Absolut Company’s arbete med varumärket i alla dess aspekter är av högsta internationella klass och ett föredöme för alla som verkar inom området.
–O–
HEDERSOMNÄMNANDEN har dessutom 2003 gått till: SVT, Sveriges Television, samt Pågen.
Motivering:
Ett synnerligen märkesmedvetet företag kan man kalla årets vinnare av Signum-priset. Atlas Copco tillhör de klassiska svenska industriföretagen med verksamhet långt utanför landets gränser; ett företag man kanske inte direkt kopplar till kategorin märkesföretag. En av koncernens tre grundstrategier efter många uppköp är emellertid ”multibrand” och när vd:n presenterar hur företaget arbetar poängterar han som det kanske viktigaste – Atlas Copcos kärnvärden.
Multibrandstrategin innebär att man skall använda de vitt skilda och mycket väl etablerade varumärkena mot väl definierade kunder och ge varje enskilt märke en tydlig roll i Atlas Copco-gruppen. Strategin illustrerar därmed en medvetenhet om varumärkens begränsning och en vilja att utnyttja de märken man har och har förvärvat på effektivaste sätt, men allt under Atlas Copco-familjens paraply.
Användningen av huvudkännetecknet, Atlas Copco mellan två streck, är medveten och mycket stringent. Det finns en tydlig åtskillnad mellan den blåvita namnfunktionen för företaget och den produktinriktade varumärkesfunktionen i andra färger, såsom den för Atlas Copco klassiska gul-svarta. Man skiljer på exponeringen av varumärket och bakgrundsfärger beroende på var produkten används, klart gul på portabla produkter och sobert grå på stationära produkter, men lyckas ändå uppnå en väl sammanhållen grafisk framtoning.
För den 128-åriga koncernen är det lika självklart att arbeta enhetligt i alla de 150 länder som marknaden består av, både i den handfasta verkligheten och på Internet.
Den Brand Identity Manual man har är utmärkt. Manualen är lättillgänglig genom enkel och klar layout med bildillustrationer och, för dem som vill, korta skriftliga instruktioner. En finess är att det för varje delinstruktion förklaras vad som regleras och varför med fem-sex korta rader. Manualen inleds med en innehållsrik men tydlig och kortfattad introduktion om hur man bygger starka varumärken, hur Atlas Copcos märken positioneras och hur märkesstrukturen ter sig i hela koncernen.
Skyddet kring kännetecknen är starkt med domännamnsregistreringar under ett stort antal toppdomäner och varumärkesregistreringar för hela ATLAS COPCO, logotypen eller bara Atlas-delen sedan länge, exempelvis sedan 1930-talet i Storbritannien.
Kontrollen av känneteckensanvändningen och jakten på eventuella snyltningar leds från huvudkontoret i Nacka med stöd av koordinatorer i respektive division, som i sin tur ser till att vidareutbilda personalen i varumärkesfrågor.
Motivering:
För ett världsledande företag med teknisk huvudinriktning kan varumärket lätt hamna i skymundan, men så icke hos ITT Flygt. De tekniskt avancerade pumparna säljs i 130 länder, med FLYGT-symbolen bokstavligen ingjuten i pumparna.
Medvetenheten och kontinuiteten i användningen av kännetecknen ger en värdig framtoning som återspeglar produkternas höga kvalitet och drygt 70-åriga tradition utan ”mossighet”. Det handlar om business to business och relativt få produktvarumärken, istället fungerar huvudvarumärket FLYGT, med pil, som en väl etablerad dörröppnare på marknaden.
Redan 1968 blev Flygt en del av den stora ITT-koncernen. Hur diskussionerna gick då får vara osagt, fakta idag är att den gamla Flygt-profilen med den klassiska pilen har behållits. Ett förhållande som i sin tur har ställt krav på den grafiska framställningen. De väsensskilda grafiska symbolerna för Flygt respektive ITT samsas, men alltid med distans. Likaså gör den blå FLYGT-färgen och den gula ITT-färgen.
Med tanke på att ITT Flygts marknad är världsomspännande ställs extra höga krav på medveten märkeshantering, vilket tar sig uttryck i en förstklassig varumärkesmanual. Allt finns med, och på ett lättillgängligt sätt med bara det nödvändigaste i text och resten grafiskt illustrerat. På business to business-företag ställs stora krav på mässdeltagande. I manualen visar det sig bland annat i form av enkla instruktioner över betydelsen av på vilket avstånd, 8 eller 1 meter, mässdeltagaren ser informationen.
Ett annat uttryck för märkesmedvetenheten är att ITT Flygt utnyttjar det faktum att många pumpar styrs med särskild mjukvara som levereras på cd-romskivor. Manualen föreskriver exakt hur både cd-romskivan i sig och den grafiska utformningen av fodralet skall se ut. Allt enligt samma grundmall som används i deras, för tekniskt inriktade verksamheter så viktiga, produktbroschyrer.
Spridningen över världen medför även krav på användningen av varumärkena på Internet. ITT Flygt lyckas skapa en stark enhetlighet även på ”nätet”, både i layout och i färger, genom den enkla metoden att styra webbsidorna från Sverige.
Kännetecknen skyddas juridiskt i den utsträckning man kan begära.
Motivering:
Vikten av en särskiljande färg, där färgen tenderar att bli ett kännetecken i sig, blir uppenbar när man ser till Carlsbergs marknadsföring. Det klara formspråket tillsammans med färgen lyfter fram CARLSBERG, till ett varumärke utöver det vanliga. En kommersiell exponering som även är estetiskt tilltalande.
Drycker, bl a öl, tillhör kategorin varor med relativt lika produkter. Skillnaden i smak finns där, men varumärket har stor betydelse. Alla i branschen vet det, men Carlsberg lyckas nå lite längre än de flesta i etableringen av sitt varumärke.
Carlsberg är spritt över världen, i hård konkurrens med nationella öl. En intressant anpassning som Carlsberg gör, är den till lokala språk. Det starka formspråket och symbolkaraktären i utformningen av ordvarumärket Carlsberg framgår tydligt, även när märket skrivs på hebreiska eller malajiska.
Ingen detalj lämnas obeaktad i exponeringen av varumärket, oavsett i vilket media det lyfts fram. Igenkänningsfaktorn är hög när helst exponeringen sker, på flaskor och burkar, Internet, i annonser eller i reklamfilmer.
Som en stor internationell sponsor inom flera områden används varumärket på mängder av skilda underlag för reklam, och i såväl två- som tredimensionella utföranden. Men inget rubbar det enhetliga utförandet av märket och dess färg.
På Internet hittar man Carlsberg både på en ”.com”-adress för den stora breda internationella publiken och en ”.dk”-adress med en webbsida för den initierade fantasten.
Manualen för varumärket är traditionellt uppbyggd vilket ger bra överblick, men samtidigt är den höga klassen otvetydig. En enkel, kort men funktionell sammanfattning inleder manualen. Naturligtvis finns hela manualen på cd-rom som bilaga. Vikten av detaljer visas genom små gröna plastbitar, för att nya flaskbackar skall gjutas i rätt grön plastkulör.
Carlsbergs märken är registrerade såsom krävs och Carlsberg var bland de som 1996 direkt sökte EG-registrering av sina märken när den möjligheten kom. De slogans som används finns naturligtvis bland de registrerade kännetecknen. Ansvaret för varumärkeshanteringen ligger på koncernens centrala marknadsavdelning.
Motivering:
I egna butiker eller särskilda avdelningar hos återförsäljare bryter sig Bang & Olufsen loss från sina konkurrenter. En diskret men distinkt framtoning, där det alltid är produkterna som lyfts fram, skapar en särprägel hos Bang & Olufsen som personifieras i varumärket. Bang & Olufsen blir en lugn oas i det sprakande utbudet.
Genom det sätt varpå Bang & Olufsen nyttjar hela känneteckensbilden skapas ett elegant samspel mellan varumärke, design och produktens kvalitetsprofil. Känslan i varumärket och designen genomsyrar all exponering av märkena och produkterna, samt all övrig kommunikation, vilket innebär att associationsbyggandet lyfts fram ovanligt tydligt. Denna växelverkan mellan varumärke, design och kvalitet skiljer sig markant från det sätt på vilket de många konkurrenterna inom de aktuella produktområdena marknadsför sig.
Marknaden för Bang & Olufsens produkter kännetecknas som helhet av en hård priskonkurrens där lågt pris och realisationserbjudanden är legio. Bang & Olufsen har med sin design, kvalité och sitt varumärkesbyggande ställt sig vid sidan av denna konkurrens och reducerat sin priskänslighet kraftigt. Det starka och omsorgsfullt långsiktigt uppbyggda varumärket skapar ett ökat utrymme för finansiellt utbyte.
Grafisk enkelhet med stil och exakthet präglar exponeringen av Bang & Olufsens varumärken, på samma sätt som produkternas design.
Bang & Olufsens strategi medför krav på en hård detaljstyrning i varumärkesexponeringen, vilken är uppenbar såväl i företagets manualer för varumärkes- och produktexponeringen i skilda situationer, som i det praktiska genomförandet.
Bang & Olufsen har dessutom lyckats lösa det uttalsproblem som varumärket i förkortad form – B&O – kan leda till, genom att helt enkelt nyttja förkortningen utskrivet BEO. Utifrån den utskrivna förkort-ningen har ett antal registrerade undervarumärken som BEOVISION och BEOLINK arbetats fram.
Bang & Olufsen har väl utmejslade rutiner för att tidigt ansöka om registrering av nya varumärken och bevaka märkena juridiskt.
Den Norske Stats Oljeselskab A.S
Motivering:
I tuff konkurrens i en priskänslig bransch med anonyma produkter, utmärker sig Statoils kännetecken med en extraordinär och slagkraftig enhetlighet. Den franchiseuppbyggda kedjan, med ett stort antal enheter inom tjänsteområdet, har ett tydligt koncept som efterlevs i allt från enskilda produkter till stationer och dess personal. Det finns alltid någon på plats för att hjälpa till, är en viktig del i konceptet. Symbolspråket, färgsättningen och enhetligheten är av högsta klass. Användningen av det lite tunga ordmärket STATOIL och det eleganta figurmärket ”droppen” genomförs på ett sätt som har skapat och skapar en stark distinktivitet.
Det grafiska konceptet för ord, symboler och färg skapar en tydlig identitet och igenkänningseffekt. Genom en stringent grafisk elegans, konkretiserad i ”droppen”, utmärker Statoil sig längs vägarna. På företagets hemsida, viktig i dagens IT-värld, följs det grafiska programmet på ett bra sätt.
Statoil, vars marknad är begränsad till Östersjöländerna med utgångspunkt i Norge, har ett fullgott registreringsskydd i de aktuella länderna för sina varumärken. Ansvaret för handhavandet och kontrollen av varumärkesanvändningen ligger medvetet fördelat på en kommitté i koncernledningen som leds av en jurist och hos chefen för koncernens marknadsbolag.
För korrekt användande av varumärkena finns flera typer av varumärkesmanualer beroende på funktion, personliga och numrerade. Manualerna är föredömligt enkelt och illustrativt uppbyggda med bilder och begränsad text. Utöver gängse grafisk manual och ”lättmanual” finns en återförsäljarmanual där noggranna instruktioner berör bensinstationernas utformning, från tak till grästuva. Varje bensinstation blir en ”concept store” där Statoil har gått djup in i alla detaljer i varumärkesanvändningen.
Motivering:
Genom en väl sammanhållen och samordnad varumärkesexponering har AGA AB lyckats åstadkomma en balanserad tydlighet i användningen av varumärket AGA. Detta trots att man agerar med ett stort antal produktvarumärken gentemot kunder i en mängd olika branscher. Genomförandet är konsekvent från minsta visitkort ända upp till största gastank, med en klar och distinkt linje.
Det grafiska och typografiska genomförandet är professionellt enhetligt och modernt. En del i detta är den ”röda linjen” som nyttjas i allt material. Företaget lyckas även behålla den konsekventa linjen i grafisk utformning och användning av varumärken i moderna digitala medier såsom på hemsidan på Internet.
Huvudvarumärket AGA och övriga varumärken inom företaget har ett genomtänkt och avvägt registreringsskydd, samtidigt som en kontinuerlig bevakning av varumärkena inom branschen görs.
AGA ABs varumärkesmanual är klar och tydlig både text- och bildmässigt. Genom uppdelningen av manualen i särskilda häften blir den enkel att utnyttja i det praktiska arbetet, de anställda ”slipper” de ej relevanta delarna för sin uppgift och manualen kan nyttjas på alla nivåer. Den enkla och kortfattade, men tydliga, ”Properly use”-broschyren medför att företaget kan sprida de mest grundläggande delarna i varumärkesskötseln från den samlande ”Varumärkessektionen” i stor omfattning.
För ett företag där business-to-business försäljning dominerar är utställningsmässor en tung del av marknadsföringen. Det multinationella AGA AB styr upp denna del med en genomtänkt, fullödig och praktisk inriktad mässpärm – Exhibition Manual.
Den hårda och nödvändiga styrningen ställer dock krav på ett ständigt uppdaterande av manualer för att passa i den aktuella tidsandan, vilket AGA AB hittills lyckats bra med.
Motivering:
I ett modernt och attraktivt utförande och med en väl genomförd strategi tar varumärket RAMLÖSA med sig 1700-tal och tradition in i 2000-talet. Men en relativt okomplicerad produkt, om än väl förädlad i berggrunden, och i en bransch fylld av substitut har Ramlösa lyckats förädla sitt varumärke och visat dess kraft och betydelse. Med en konsekvent koncentration på kärnvärden såsom historia, trygghet, kvalité och friskhet har Ramlösa lyckats vidmakthålla förtroendet för sitt varumärke i århundraden. Det handlar om varumärkesvård på högsta nivå.
Den grafiska gestaltningen av varumärket är kristallklar. Ramlösa månar om och förstärker värdet i märket genom välgjord exponering i marknadsföringsmaterial, såväl nationellt som internationellt. Med en varsam förnyelse av varumärket RAMLÖSA och flasketiketternas utstyrsel har associationer till tradition och kvalitet bibehållits, men samtidigt tillförs den friskhet och fräschhet som nödvändig för ett mineralvatten.
Ramlösa har genom åren effektivt skyddat sitt varumärke. Varumärkesansvar och –skötsel styrs av företagsledningen med hjälp av Strategic Brand Plan med övergripande riktlinjer. Därutöver finns en manual som i första hand beskriver märkets associationsinnehåll på ett överskådligt sätt och ger diverse tips till märkesanvändaren. Den grafiska delen är begränsad, men klar och tydlig.
Motivering:
Genom en medveten och genomtänkt varumärkeshantering som förenar kontinuitet med fortlöpande anpassning, lägger den första vinnaren av Signumpriset grunden för en långsiktigt positiv märkesutveckling. Trots att Volvos produkter säljs med försäljningsargument om hög teknisk nivå och andra tekniskt betingade fördelar har Volvo lyckats skapa klara och starka associationer, utöver det tekniska, kring sitt varumärke. Märket är använt och känt över stora delar av världen, men Volvo har ändå över tiden lyckats hålla en enhetlig och klar linje i märkesanvändningen.
En medveten och tydlig åtskillnad vid användningen av varumärket VOLVO och firman Volvo i allt material från företaget stärker ytterligare märkets position. Volvo har som hjälpmedel en föredömlig manual där allt väsentligt kring såväl positionering, image som den praktiska användningen finns tydligt beskrivet.
Slutligen har Volvo vaksamt, snabbt och med kraft agerat vid skilda typer av intrångssituationer, såväl i Sverige som utomlands.
Varumärkesdagen 2023, Bonnier Conference Center, Torsgatan 21, Stockholm
Torsdagen den 9 mars 2023, kl 9.00.
