Ett synnerligen märkesmedvetet företag kan man kalla årets vinnare av Signum-priset. Atlas Copco tillhör de klassiska svenska industriföretagen med verksamhet långt utanför landets gränser; ett företag man kanske inte direkt kopplar till kategorin märkesföretag. En av koncernens tre grundstrategier efter många uppköp är emellertid ”multibrand” och när vd:n presenterar hur företaget arbetar poängterar han som det kanske viktigaste – Atlas Copcos kärnvärden.
Multibrandstrategin innebär att man skall använda de vitt skilda och mycket väl etablerade varumärkena mot väl definierade kunder och ge varje enskilt märke en tydlig roll i Atlas Copco-gruppen. Strategin illustrerar därmed en medvetenhet om varumärkens begränsning och en vilja att utnyttja de märken man har och har förvärvat på effektivaste sätt, men allt under Atlas Copco-familjens paraply.
Användningen av huvudkännetecknet, Atlas Copco mellan två streck, är medveten och mycket stringent. Det finns en tydlig åtskillnad mellan den blåvita namnfunktionen för företaget och den produktinriktade varumärkesfunktionen i andra färger, såsom den för Atlas Copco klassiska gul-svarta. Man skiljer på exponeringen av varumärket och bakgrundsfärger beroende på var produkten används, klart gul på portabla produkter och sobert grå på stationära produkter, men lyckas ändå uppnå en väl sammanhållen grafisk framtoning.
För den 128-åriga koncernen är det lika självklart att arbeta enhetligt i alla de 150 länder som marknaden består av, både i den handfasta verkligheten och på Internet.
Den Brand Identity Manual man har är utmärkt. Manualen är lättillgänglig genom enkel och klar layout med bildillustrationer och, för dem som vill, korta skriftliga instruktioner. En finess är att det för varje delinstruktion förklaras vad som regleras och varför med fem-sex korta rader. Manualen inleds med en innehållsrik men tydlig och kortfattad introduktion om hur man bygger starka varumärken, hur Atlas Copcos märken positioneras och hur märkesstrukturen ter sig i hela koncernen.
Skyddet kring kännetecknen är starkt med domännamnsregistreringar under ett stort antal toppdomäner och varumärkesregistreringar för hela ATLAS COPCO, logotypen eller bara Atlas-delen sedan länge, exempelvis sedan 1930-talet i Storbritannien.
Kontrollen av känneteckensanvändningen och jakten på eventuella snyltningar leds från huvudkontoret i Nacka med stöd av koordinatorer i respektive division, som i sin tur ser till att vidareutbilda personalen i varumärkesfrågor.
