Få varumärkesinnehavare har en så svår sits som detaljister. De skall profilera sin butik samtidigt som de inne i butiken har mest andras varumärken. Består butikskedjan dessutom av cirka 1.700 butiker i allt från mindre matbutiker till stormarknader med ett mycket brett utbud förenklas inte situationen.
ICA har trots en mycket vidsträckt organisation och ett tryck från enskilda handlare samt externa producenter lyckats styra upp sin varumärkesanvändning på ett anmärkningsvärt sätt. Prestationen blir inte mindre av att ICA är en av landet största reklamköpare och ger ut en av landets största tidningar – medlemstidningen Buffé. Det finns få liknande exempel på när ett varumärke används så skickligt för att skapa ett samlande intryck.
Logotypen togs fram 1964 och håller än idag, egentligen med en starkare position än någonsin efter att ICA HANDLARNAS togs bort till förmån för bara ICA.
När ICA byggde ett nytt huvudkontor gjordes det till ett veritabelt varumärkesnäste. Logotypanknytande soffor, livsmedelsassocierande uppbyggnad av den inre miljön och en hel ICA MAXI-butik, allt i samma hus, blir en avancerad form av internt kommunicerande av varumärket och vad det står för.
Genom den prisbelönta och ständigt pågående reklamsåpan med butiksinnehavaren Stig lyckas man i en elegant balansgång ge den gigantiska ICA-organisationen ett mänskligt ansikte och skapa leenden i märkesbyggandet, samtidigt som man lyfter fram enskilda märkesvaror i vanlig enkel säljreklam.
Ser man till egna varumärken ligger ICA långt fram i utvecklingen och deras ICA-märke konkurrerar i toppen. Man har lyckats skapa en enhetlig känsla i alla de skilda produktkategorier som omfattas av satsningen med den nedskalade men tydliga logotypen kombinerat med den strama men lockande förpackningsdesignen där produkterna/råvarorna lyfts fram och skapar en fräschör, vilket naturligtvis också blir en fräsch byggsten i märkesbyggandet. En viktig detalj för den som även har ett markant lågprisalternativ bland sina egna varumärken är att bryta loss det från övriga märken och därmed också från modermärket. Detta lyckas ICA utmärkt med genom sitt helt fristånde EUROSHOPPER-märke och de enkelt utformade förpackningar dessa produkter säljs i.
Manualerna för skilda syften är översiktliga och lättillgängliga med ”bilder” som huvudkälla kompletterat med korta förtydligande texter på varje uppslag. Huvudmanualen inleds som sig bör med att förklara vad ICA står för, de kärnvärden man vill lyfta fram som enkelt, personligt, tryggt, inspirerande och modernt, och vart man vill nå: att ”Vi skall göra varje dag lite enklare”. Något som gör det vidare arbetet för den som skall tillämpa manualen mer begripligt.
Naturligtvis har man ett starkt registreringsstöd, vilket man skaffade sig redan 1964.
–O–
HEDERSOMNÄMNANDE har dessutom 2006 gått till: AMF.
