I varumärkesbyggandet är ”Protects whats good” koncernens utgångspunkt. Åk till ett främmande land, sök dig till mejerihyllorna, och visst är det så att ett femtioårigt svenskt varumärke kan ge dig just den garanti för kvalitet som du söker. Ännu en av dessa gamla svenska industrijättar visar sig bygga och vårda sina varumärken både medvetet och djupt. Den elfte vinnaren av SIGNUM-priset är Tetra Pak.
Visst handlar det främst om bussiness-to-business verksamhet, men det är ändå ett företag vars företagsnamn och huvudvarumärke är välkänt för den breda konsumentskaran. Få, om ens något, kännetecken för förpackningstillverkare har en sådan självklar plats på förpackningens yttre eller etikett som TETRA PAK.
De strama tyglarna i Tetra Paks varumärkesarbete illustreras genom överskådliga och exakta manualer för de områden som behövs. Det börjar med en synnerligen lättillgänglig liten skrift ”Naming Policy and Tool”, som är ett verktyg för att skapa nya varumärken, för många är dom – koncernens varumärken. Därutöver finns t ex en grafisk manual och en manual för annonsering som håller hög klass. Än bättre är den lilla ”Our Identity” som fungerar som vägvisare med avsnitt om bl a ”Positioning”, ”Communication Across the Value Chain”, ”Putting Policy Into Practice”.
Antidegenerationsarbetet ligger högt på prioriteringslistan inom Tetra Pak. Som multinationell produktmässig föregångare är det en uppenbar risk att ens varumärke börjar användas som produktbenämning. Det är en komplex situation, som Tetra Pak ändå lyckas hålla ihop. Under slagordet ”Trademarks mean Business” drivs arbetet i alla kanaler inom företaget. En central del i antidegenerationsarbetet är att påverka, och inte minst påtala för, journalister när de använder varumärkena fel. För Tetra Pak innebär det att komplettera pressbevakning med mallar till brev med rätt ton i kontakten med journalisterna. När ingenting lämnas åt slumpen finns förstås även brevmallar riktade mot lexikografer.
På Tetra Pak är man också högst medvetna om att ett intresse måste hållas vid liv. Därför skickar man ut små uppmärksamhetsskapande paket av diverse slag till de 100-talet ”Trademark Coordinators” som har lokalt ansvar för märkesvården. Flera gånger per år ges ett fräscht nyhetsbrev ”Trademark Update” ut där man tar upp både konkreta frågor kring koncernens varumärken som mer allmänna inriktningar kring varumärkesbyggande. En annan föredömlig satsning är ”Trademark Awareness Day” där hela personalen runt om i världen fokuserade på varumärket och dess betydelse under en dag. Den interna kommunikationen kring varumärkena är så klart av yppersta klass.
Genom ca 12.500 varumärkesansökningar och varumärkesregistreringar runt om i världen och ca 400 domännamnsregistreringar har man stark formell täckning.
Från en ”Trademark Department” på huvudkontoret i Lund styrs arbetet med varumärken upp, självklart med rapportering rakt in i den globala ledningsgruppen.
–O–
HEDERSOMNÄMNANDE har dessutom 2005 gått till: Valio, Finland.
